Conseil pratique du mois : « S’assurer de la conformité de ses campagnes publicitaires »

Le 14 janvier 2026, l’enseigne de cavistes « V& B » (acronyme de « Vins et Bières ») regroupant plus de 250 points de vente sur toute la France a été condamnée par l’une des chambres correctionnelles du tribunal judiciaire de Paris à une amende de 20 000 euros pour infraction à la Loi Evin et publicité illicite à l’occasion de parrainages sportifs et culturels. 

Selon la presse qui a relayé cette décision, les structures sportives et culturelles sponsorisées par l’enseigne ont également été condamnées pour complicité à des amendes entre 5000 et 15 000 euros, selon les cas. 

Cette décision illustre la difficulté récurrente des opérateurs économiques à intégrer correctement le cadre juridique en vigueur au moment de définir leur stratégie de communication et de consentir d’importants investissements marketing. 

Nous vous donnons ci-après 5 conseils à suivre pour vous assurer que vos campagnes publicitaires sont conformes à la Loi et ne génèrent pas pour votre marque de mauvaise retombée judiciaire, financière et réputationnelle.

Ces conseils sont applicables tant pour des campagnes BtoB ou BtoC.

Conseil n°1 : promouvoir sans induire en erreur

Un message publicitaire est légalement défini comme « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ». Cette définition large englobe l’ensemble des présentations orales ou écrites dont la finalité est d’inciter l’acte d’achat de clients potentiels ou prospects et ce, quelle qu’en soit le support (emballage, PLV, presse, radio, télévision, Internet et réseaux sociaux). 

S’il existe une certaine de liberté de ton (droit à l’humour ou à l’exagération) que l’on appelle couramment « hyperbole publicitaire », il est légalement requis que la publicité délivre un message clair, intelligible et surtout vrai. 

Il importe par exemple qu’un annonceur se présentant comme le « numéro 1 » ou le «meilleur » précise le critère (qualitatif ou quantitatif) sur lequel se fonde une telle allégation et renvoie, au besoin, à une justification objective (rapport de test, étude-clinique, sondage ou enquête de satisfaction auprès des consommateurs, etc.).

Conseil n°2 : ne pas dénigrer ses concurrents

Il peut être tentant de promouvoir les qualités de ses produits ou services en les comparant à ceux de son ou ses principal(aux) concurrent(s), que ces derniers soient expressément identifiés ou juste identifiables. 

La rhétorique comparative est à manier avec précaution en matière publicitaire car elle ne doit porter que sur des caractéristiques essentielles, représentatives et objectives.

Attention dès lors à ne pas exagérer les inconvénients des produits ou services concurrents, s’ils ne sont pas objectivement vérifiables. Il y a quelques années, la marque d’aspirateurs Dyson a été lourdement condamnée en justice (près de 800 000 euros de dommages-intérêts) pour une publicité exagérant notamment les nuisances sonores des aspirateurs Rowenta.

Conseil n°3 : respecter l’ordre public

Même si cela n’impacte pas directement les concurrents de l’annonceur, la publicité doit veiller au respect de la dignité humaine et à ne pas véhiculer de message / esthétique à caractère sexiste ou raciste notamment. 

De plus, la promotion de certains produits tels que notamment les dispositifs médicaux, les produits alcooliques ou tabagiques pose des difficultés en termes de santé publique et est, à ce titre, très encadrée juridiquement. Ainsi, la Loi Evin du 10 janvier 1991 interdit-elle d’associer dans une publicité la consommation des produits alcooliques ou tabagiques à une activité festive et, pour les mêmes raisons, le parrainage par des marques d’alcool ou de tabac d’évènements sportifs ou culturels. Dès lors, associer (même indirectement) son image à un festival de musique ou à des évènements sportifs majeurs tels que le Vendée Globe ou le Tour de France, s’il s’agissait à l’évidence d’excellents « coups » marketing en termes de notoriété ne pouvait que constituer pour l’enseigne « V&B » une infraction à la Loi Evin susceptible d’engager sa responsabilité en justice.

Plus récemment, est également apparue une nouvelle obligation d’ordre public de lutte contre l’écoblanchiment (en anglais, « greenwashing »), pratique publicitaire visant à minimiser l’impact environnemental de produits issues de l’économie carbonée (tels que les énergies fossiles ou les véhicules automobiles).

Conseil n°4 : être vigilant sur ses partenariats 

Pour augmenter l’impact d’une campagne, certaines marques ont recours à un ambassadeur (célébrité, expert, influenceur, etc.) voire engagent une collaboration avec une autre marque notoire.

Face à l’intérêt évident de créer une forme de validation du produit / service et, plus généralement, de la marque de l’annonceur par cet ambassadeur ou par cette collaboration, il convient de prendre certaines précautions. En effet :  

Il existe des incompatibilités dans le choix de l’ambassadeur touchant pour des raisons évidentes les journalistes TV qui ne peuvent pas avoir ce rôle (contrairement aux chroniqueurs ou animateurs TV).

La tendance récente est de recourir à des influenceurs qui s’ils génèrent du contenu à la demande de l’annonceur ou sont rémunérés par ce dernier doivent formaliser leur partenariat et en informer leur communauté. 

Naturellement, le partenariat avec une autre marque doit, lui aussi, être formalisé pour éviter tout risque lié à l’utilisation illicite de droits de propriété intellectuelle.

Conseil n°5 : éviter toute forme de confusion

Une publicité doit identifier clairement l’annonceur et ne doit, évidemment, pas créer de confusion (même sous forme parodique ou humoristique) avec les produits et services de tiers en reprenant les codes, couleurs et slogans d’une autre marque. 

Elle ne peut pas se placer dans le sillage ni renvoyer à un évènement sportif ou culturel majeur, sans autorisation, aux risques d’être jugée parasitaire. Ainsi, la société de paris sportifs UNIBET a-t-elle été condamnée à verser 400 000 euros à la Fédération Française de Tennis (organisatrice des Internationaux de France de Roland-Garros) pour avoir mis en ligne une publicité invitant à parier sur les matchs du tournoi, sans l’accord des organisateurs. 

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Vous vous interrogez sur la conformité d’une publicité ou souhaitez mettre un terme à une campagne dénigrante ou parasitaire menée par un concurrent sur les réseaux sociaux ? N’hésitez pas à solliciter les avocats de notre pôle droit économique et des contrats afin qu’ils vous assistent dans la revue de votre campagne ou vous conseillent sur vos droits et recours.

Roland RINALDO

roland.rinaldo@avodire.fr